LA MARCHANDISATION DES
COMMUNAUTES VIRTUELLES EN QUESTION
Université
Grenoble 3 et Institut National des Télécommunications
GRESEC /CRITIC
Lors
de notre recherche de DEA effectuée en 1997 et consacrée à l’émergence d’un
lien communautaire véhiculé par le réseau Internet[1],
nous émettions l’hypothèse que ce que d’aucuns nomment les « communautés virtuelles »,
entendues par nous de manière provisoire comme les groupes d’internautes
constitués par l’usage d’un service de communications interpersonnelles et
partagées[2],
structuraient fortement la population d’utilisateurs de la ‘toile mondiale’
autour d’intérêts communs dont nous proposions une cartographie. A partir de ce
constat, nous nous donnions pour tâche d’identifier les « traces » de
l’idée de communauté électronique dans
le discours des penseurs et des stratèges d’un E-business en construction. Il
s’avérait alors que les différentes formes de ce phénomène, à savoir les forums
de discussions, les « mailing list », les « Internet Relay
Chat » et autres « ICQ », constituaient l’instrument d’une
segmentation de la population Internaute. Les communautés virtuelles,
présentées alors comme origine et vecteur d’un Internet libertaire fonctionnant
sous une économie du don, devenait un outil potentiel de la marchandisation
amorcée des contenus et des services en ligne sur ce médium.
Depuis,
la situation a quelque peu évolué. D’une part nous avons vu poindre une
généralisation de discours, le plus souvent anglo-saxons, sur l’intérêt
économique que pouvait représenter les groupes d’usagers du Net fédérés autours
de thématiques de discussions variées. D’autre part, nous avons pu observer
l’apparition progressive d’espaces publicitaires dans la majorité des portails
communautaires, la présence du « spamming » dans les forums de
discussions et les « mailing list », et, enfin, l’émergence de sites
d’achats groupés ou d’enchères se proclamant « communautés
d’acheteurs ». Les hypothèses que nous avancions en 1997 nous semblent aujourd’hui
dépassées.
Nous
pouvons nous demander si le modèle de la communauté virtuelle spontanée n’a pas
irrévocablement fait place à un collectif d’usagers consommateurs. Il s’agira alors d’exposer les faits et les
signes qui décrirons et justifierons ce processus. Nous pourrons alors formuler
de manière plus précise et nuancée quelques hypothèses, dont la principale
: La marchandisation des communautés virtuelles constitue le principal
facteur du processus normatif à l’œuvre dans ces formes sociales
déterritorialisantes.
L’intervention
se déroulera en deux phases. Dans un premier temps, nous aborderons les
caractéristiques générales du communautarisme sur Internet considéré d’une part
comme fait social et d’autre part comme discours d’accompagnement. Par la suite, nous constaterons et nous
décrirons le processus de marchandisation du phénomène communautaire dans le
but de le questionner en tant que modèle normatif.
Je
souhaiterai que cet article soit reçu comme la photographie prise à un moment t
du cheminement vers la construction de l’objet de recherche. A ce stade de la
réflexion, nous ne possédons pas les données empiriques qui nous permettraient
d’illustrer certaines questions que nous allons soulever dans le corps du
texte. Nous désirons faire part à l’assistance de nos doutes face à un
phénomène dont la complexité communicationnelle et organisationnelle pose
problème. Nous prions donc le lecteur de bien vouloir nous excuser du propos
quelques peu « éclaté », mais néanmoins assez fidèle concernant le
réajustement permanent des interrogations de son auteur.
1)
La communauté
virtuelle en question
Au
sujet de la constitution et du fonctionnement du phénomène communautaire sur
Internet, les Sciences Sociales ne sont pas prolixes. Quelques recherches
émergentes en Sciences de l’Information et de la Communication tentent
d’étudier les formes d’échanges au sein de collectifs communautaires par
l’intermédiaire d’une observation de leurs traces écrites, d’autres se
proposent d’identifier les rituels à l’œuvre en analysant les interactions
entre « communards ». L’ensemble de ces approches que nous pourrions
qualifier d’ethnographiques nous semble indispensable quant à la compréhension
de la reliance communautaire « multi-médiatée » mais ne nous permet
pas d’aborder les enjeux commerciaux
sous-jacents qui nous paraissent éclairants.
Pour
toutes ces raisons, et bien d’autres encore, nous pensons que le questionnement
suscité par la constitution et l’émergence de communautés virtuelles sur
Internet doit être abordé sous l’égide d’une « pensée
communicationnelle ». C’est à la lumière d’un communautarisme électronique
postulé, d’un questionnement sur la catégorie de communauté et d’une approche
organisationnelle dont nous désirons valider la pertinence, que nous essaierons
d’éclairer ce phénomène communautaire
1.1) Communauté virtuelle et communautarisme électronique
Le fait social que nous tentons de saisir dans sa globalité
et dans sa complexité peut se comprendre dans un premier temps comme l’addition
des différentes formes de communautés virtuelles. Il faut entendre ici la
notion de « forme » en tant que forme technique c’est à dire, comme
nous l’avons défini dans l’introduction, un dispositif logiciel et matériel
constitutif d’un espace de communication interpersonnelle avec une mise en
commun synchrone ou asynchrone du contenu textuel des échanges produits. Nous
avons cependant constaté que de nombreux discours accompagnaient la
généralisation de ces dispositifs. Ces discours, le plus souvent légitimant, nous
amènent à formuler l’hypothèse qu’il existe un appareil idéologique plus ou
moins homogène qui a pour objet la justification, la pérennisation et le
développement du phénomène communautaire sur Internet.
Nous rencontrons une réelle difficulté à définir les
principaux préceptes de ce « communautarisme électronique » entendu
dans sa dimension idéologique due essentiellement à une certaine hétérogénéité
des discours Cependant, le fait que les collectifs d’échanges symboliques (et
parfois marchands pour les sites d’enchères entre particuliers) appartiennent à
la catégorie de communauté, est rarement nié. Les communautés virtuelles
sont des communautés de paroles. Au
delà d’un quelconque degré d’appartenance, ces dispositifs représentent des
espaces publics au sens Habermassien du terme. Les communautés virtuelles sont
normalisées en tant qu’espace de parole par des chartes (issue pour la plupart
de la Netiquette) qui tentent d’assurer l’aspect « illocutoire » du dialogue, considéré comme « [...]
celui par lequel les interlocuteurs s’engagent à respecter une situation
d’interlocution nécessaire à la compréhension réciproque [...][3] »,
et de garantir une certaine « éthique de la communication ».
Par ailleurs, l’idée de « communauté virtuelle »
traverse de nombreux discours d’acteurs, de prescripteurs et de détracteurs de
l’usage de l’Internet. Sans aller jusqu’à identifier un mythe de l’Internet, le
discours sur les communautés virtuelles semble fortement teinté d’un optimisme
proche de celui de « l’utopie de la communication ». Nous émettons
l’hypothèse que les discours sur les communautés virtuelles possèdent une
dimension « perlocutoire » que la pensée communicationnelle critique
doit éclaircir.
1.2) Communauté virtuelle et catégorie de communauté
Passée
l’ambiguïté d’une hypothétique virtualité, les collectifs d’usagers sur le net
sont-ils des communautés ? Est-ce que le fait de s’autoproclamer
« communauté » suffit à en devenir une ? Comment reconnait-on une communauté ?
Est-ce qu’une communauté peut naître de l’usage d’une Technologie de
l’Information et de la Communication ? De manière plus théorique,
existe-t-il une approche communicationnelle de la communauté ? Sans nous
appesantir sur une généalogie de la catégorie de communauté, nous désirons
construire notre objet de recherche à la lumière d’un débat théorique et d’une
tension sociale qui trouvent leur point culminant en pleine crise de la
modernité pour la dépasser et devenir une part importante de certaines pensées
qualifiées de postmodernes.
Max
WEBER nuance quelques peu la dialectique « communauté-société »
développée par TONNIES en travaillant d’avantage sur le lien que sur la forme
sociale collective. En énonçant les concepts de « communalisation »
et de « sociation », WEBER désire identifier les deux types majeurs
de la socialisation et, ainsi, s’extirper d’une vision réificatrice de la
société et de ces entités constitutives. WEBER, tout en assumant une vision
binaire de la socialisation, considère l’aspect hybride et complexe d’un
individu construit à la fois par le sentiment « subjectif » et par le
« compromis »[4] .
Le
sociologue allemand nous permet de dépasser l’interrogation première de notre
démarche : la communauté virtuelle est-elle une communauté ? La
communauté virtuelle symbolise le territoire de la relation mais elle est
constituée (et aussi constitutive) par les communications de ses membres. La
nature des communications entre les membres peut être de l’ordre de la
communalisation comme de la sociation . Si l’on prend
l’exemple d’un site de vente aux enchères entre particuliers tel que IBAZAR,
nous ne pouvons nier que la relation est de l’ordre de la sociation
puisque la communication « se fonde sur un compromis d’intérêt[5] » :
acquérir un bien au meilleur prix. Cependant, la négociation qui précéde le
compromis est de l’ordre de la communalisation puisque « le
marchandage préparatoire est toujours une activité communautaire [...] »[6].
WEBER
désolidarise la « communalisation » de l’idée de communauté et, par
là même, la sociation de l’idée de société. Dès lors la réponse à
la question de l’appartenance des communautés virtuelles à la catégorie de
communauté sera arbitraire ou restera en suspend.
1.3)
Vers une approche communicationnelle et organisationnelle de la communauté virtuelle ?
Selon nous, le phénomène des
communautés virtuelles mérite d’être éclairé par les problématiques, les
hypothèses et les méthodologies de la recherche sur la communication des
organisations. Nous désirons particulièrement mettre à profit les acquis
scientifiques concernant les formes (Institution vs organisation
« artefact » ; « forme sociale spontanée » vs
« forme sociale construite »)
de la communauté virtuelle, ainsi que les normes relationnelles (implicites et rationnelles) qui traversent ces collectifs.
Pour
illustrer l’intérêt d’une lecture « organisationnelle » de notre
objet, prenons le cas de la Netiquette. La Netiquette, charte morale dont
l’objet vise, nous semble-t-il, à
assurer l’ « éthique de la communication » sur Internet, est à
la fois intégrée par la majorité des usagers et déclinée, de manière explicite,
dans les différentes chartes propres à chaque communauté virtuelle. Ainsi, les
échanges symboliques intra-communautés virtuelles tiennent à la fois de normes
spontanées mais également de normes « rationnelles et légales ».
De
même, certaines communautés virtuelles, telles que les communautés commerciales
que nous décrirons par la suite,
peuvent être considérées comme des « organisations artefact» à
part entière dans lesquelles se projettent des stratégies de gestion du
symbolique constitutives d’une véritable ingénierie. On parle de plus en plus
en marketing de « community management [7]»
où des « gérants » sont chargés d’organiser « [...]les relations
entre les membres [...]» et d’ identifier « [...] les
besoins en termes de services et de contenus [...] »[8].
Sans forcément considérer a priori
que les communautés virtuelles constituent des dispositifs de contrôle social,
la mise en place d’une « ingénierie symbolique[9] »
communautaire parait œuvrer dans cette voie. Nous
voyons bien ici tout le profit que nous pourrions tirer d’une approche
communicationnelle et organisationnelle critique de la (tentative de) gestion
du symbolique à l’intérieur des communautés virtuelles.
L’interrogation théorique
« organisationnelle » nous questionne également sur la qualité
communautaire et « artefact » de certains collectifs d’échanges
« on line ». Nous constatons que la dénomination de « communauté
virtuelle » est acceptée dans la plupart des écrits et des dires en provenance d’une multitude de champs
sociaux pour signifier l’ensemble du phénomène communautaire sur Internet.
Malgré tout, Il nous faut préciser que la communauté, en particulier la
relation sociale de « communalisation », implique une
« spontanéité » immanente. Il paraît alors ambigu, voir
paradoxal, de parler de communauté
« artefact ». Nous buttons
sur un rapport dialectique entre l’organisation artefact et l’institution qu’il
nous faudra éclaircir quant à notre objet de recherche. Cet obstacle à franchir
passe par l’éclaircissement théorique de l’idée même de
« spontanéité ».
Pour finir, l’étude des communautés virtuelles pourraient fournir des
clefs de lecture quand aux enjeux organisationnels des usages et des pratiques
liés aux Technologies de l’Information et de la Communication. D’un point de
vue fonctionnel, cela nous permettrait
de poser un regard renouvelé sur l’organisation de la production avec la
mise en place de communauté virtuelle de filière. Nous pensons également que
l’étude de la gestion du symbolique dans l’organisation, ainsi que son rapport
aux réseaux informatiques, pourraient
s’envisager à la lumière d’une éventuelle « injonction communautaire[10] ».
De même, la mise en place, de manière
spontanée, d’une forme de syndicalisme en ligne[11]
participe d’une certaine solidarité organique d’un nouveau genre.
Par ailleurs, l’étude scientifique de la communication des
organisations ne peut faire l’économie de se pencher sur le renouvellement de
la « forme de marketing » ; en particulier dans le cadre des
Sciences de Gestion, où les pionniers du néo-marketing mettent en place un
« marketing tribal » et un « ethnomarketing » inspirés
d’une vision communautaire du client.
2)
la
marchandisation des communautéS virtuelles : analyse d’un processus
Nous
présenterons ici les différentes formes de marchandisation des communautés
virtuelles .Tout d’abord, nous tenterons de faire le lien entre ce qui tient,
d’une part, du domaine du discours d’acteurs et de l’éventuelle injonction à
considérer le potentiel marchand du phénomène communautaire sur le Net, puis,
d’autre part, des traces et des signes déjà disponibles sur le réseau mondial
et qui attestent, de manière empirique, notre propos. Nous proposerons ensuite
d’expliciter les principales caractéristiques du processus de marchandisation
des communautés virtuelles. Nous émettrons alors l’hypothèse que cette
marchandisation se traduit par une normalisation que nous tenterons de
problématiser.
2.1)
Signes et constat d’une marchandisation des communautés
électroniques
Pour
Michael DERTOUZOS, professeur
d’informatique au M.I.T. et futurologue à ses heures, « les communautés
virtuelles seront l’une des attractions majeures du marché de
l’information »[12].
L’utopie de la « communauté narcissique » de CATHELAT dont les « technologies encourageront
le développement de microgroupes de centres d’intérêt définis par une fréquence
de connexion à un micronetwork, qui seront autant de microlobbies d’influences
sociopolitiques, de niches commerciales pour le marketing et de microaudiences
pour des communications très ciblées et spécialisées »[13],
appelle également une instrumentalisation marchande.
En
ce qui concerne l’établissement de modèles économiques adaptés à une « économie
du Tohu Bohu [14]»,
nous constatons que le renouvellement du marketing inspiré de penseurs
postmodernes tel que MAFFESOLI, mais aussi, et ceci est quelque peu
paradoxal, de sociologues non-utilitaristes tels CAILLE et GODBOUT, mise sur la
marchandisation de la relation due à la « valeur de lien ». Sans procéder à une explication détaillée de
ce que le « marketing tribal »[15].représenté
par Bernard COVA et Olivier BADOT, comprend par la valeur de lien, nous pouvons
la contextualiser aisément dans le cadre du phénomène communautaire sur
Internet. En effet, le modèle économique le plus répandu sur le Net est le
modèle publicitaire. Il consiste, pour les créateurs de sites, à générer du
trafic que l’on mesure au nombre de connexions aux sites. Ceci permet de proposer
des espaces publicitaires aux annonceurs ou de négocier des accords
d’affiliation. Les sites communautaires sont réputés pour générer du trafic.
Les marketers attribuent ce trafic à la capacité fédératrice et créatrice de
lien de ces dispositifs de communication inter-individuelle et partagée. Le
lien devient, de fait, le critère d’investissement publicitaire vers le site
Web et en assure ainsi la rentabilité. Pour résumer, en créant du lien, on crée
de la valeur.
D’autre
part, la constitution d’espaces de discussions provoque, grâce à l’activité
dialogique, une accumulation de discours. La somme des discours produits le
plus souvent gratuitement dans les communautés virtuelles constituent une part
non négligeable de l’ « intelligence collective » décrite par
Pierre LEVY. Cela se traduit par une accumulation des possibilités de
connaissances. Les communautés virtuelles font donc figures, en tant que
mémoires en perpétuelles actualisation, de bases de données providentielles et,
qui plus est, ciblées.
Enfin,
les différentes alliances et les mouvements de concentration que nous observons
au sein des « industries du contenu » concernent plus que jamais les
portails communautaires. Citons
l’exemple du groupe LIBERTY SURF qui s’est constitué une véritable nébuleuse de
sites portails communautaires, ou le cas de la communauté virtuelle GEOCITIES[16]
rachetée par le géant américain YAHOO[17].
Il n’existe quasiment plus, aujourd’hui,
de portails communautaires grand public n’appartenant pas à des capitaux
privés (en dehors du tiers secteur). Nous pouvons, dès lors, affirmer que
l’impératif de rentabilité des principaux portails communautaires grands
publics impose une finalité de profit aux communautés virtuelles. Cela risque
d’avoir des conséquences quant à l’orientation générale du phénomène
communautaire sur Internet.
Dés
lors, nous postulons l’existence d’une marchandisation processuelle du
phénomène communautaire sur Internet.
2.2) Vers un
double processus de marchandisation des communautés virtuelles
Notre tâche ici n’est pas de mesurer l’efficacité de
l’instrumentalisation marketing du phénomène communautaire sur le Net, ni même
de questionner la rentabilité des communauté virtuelle artefact . Il s’agit
d’identifier grossièrement les traits saillants du processus de marchandisation
du phénomène communautaire.
2.2.1) Le
double processus de marchandisation du phénomène communautaire sur le Net
Nous identifions deux processus corrélatifs :
l’ instrumentalisation marketing et la commercialisation des communautés
virtuelles. Il nous semble que ces deux processus, participant d’un même
mouvement, n’en traduisent pas moins des stratégies différentes.
En ce qui concerne l’instrumentalisation marketing du
communautarisme médiaté, nous observons que les spécialistes du
"E-business" considérent la reliance électronique d’un point de vue
fonctionnaliste : la reliance
électronique, ou lien communautaire médiaté, produit des effets pouvant être
identifiés puis utilisés dans un but
précis. L’instrumentalisation marketing ne vise pas à créer un lien
communautaire, mais seulement à créer de la valeur autours d’un lien déjà
existant. Nous observons par exemple que des services de commerce électronique
se mettent en place dans des espaces de communication communautaire sur le
modèle de la galerie marchande[18].
Pour ce qui est de la commercialisation du communautarisme
médiaté , nous remarquons la constitution de communautés virtuelles
artefact autour de l’acte d’achat. Ces services de commerce électronique
permettent l’achat groupé (CLUST.COM) ou l’achat/vente entre particuliers
(IBAZAR).. La commercialisation du communautarisme n’est, bien sûr, pas
étrangère à cette étape du mix puisque le site communautaire doit être
« habiller » afin d’attirer le prospect/communard. En terme
marketing, on parlerait ici de « packaging ».
Il nous semble que ces deux processus doivent être
envisagés, non seulement comme deux étapes d’une même logique, mais aussi comme
les deux faces combinés d’un mouvement d’envahissement marchand de la forme des
services de « messaging » communautaires.
2.2.2) Vers
une typologie « marchande » du phénomène communautaire sur le Net
Au delà des stratégies marketing que nous avons brièvement
abordées plus avant, nous proposons une typologie générale provisoire du
phénomène communautaire sur Internet considéré selon le processus de
marchandisation décrit dans le paragraphe précédent.
les communautés
« commerciales » :
Ce sont des sites qui ambitionnent de créer des
communautés d’acheteurs. Ils sont conçus sur la base d’une approche
communautaire de l’usager/client (ex : CLUST[19]),
ou bien proposent un service de « messaging » communautaire dans le
but d’agréger et de fidéliser les utilisateurs d’un site d’achat en ligne
(ex : IBAZAR[20]).
L’étude de ces communautés nous permet de faire un
premier constat sur l’approche communautaire de l’usager à des fins
commerciales et marketing. Ces communautés sont facilement identifiables par
l’intermédiaire des moteurs de recherche grand public. Elles représentent l’aboutissement
le plus visible et le plus avancé de ce que peut être une stratégie
communautaire et sont issues du processus de commercialisation.
Les services « messaging »
communautaires de marque
Ce sont des vitrines de sociétés capitalistiques qui considèrent
le Web comme un support possible lors de la construction du
« médiaplanning ». L’aspect communautaire est une partie de l’offre
informationnelle du site. Le service communautaire aura pour fonction de
fidéliser le client en l’informant sur les produits de l’entreprise et en lui
donnant l’image d’une société qui applique une certaine transparence. Nous nous
trouvons ici dans un processus de commercialisation puisqu’il s’agit de créer
un lien communautaire artificiellement dans un but marchand. La tâche est donc,
pour l’entreprise, de fournir un espace de discussion qui, en théorie, doit
permettre de mieux cerner le client ou le prospect par le biais d’une étude des
échanges communicationnelles entre les membres. Le service
« messaging » communautaire de marque se présente comme élément de
l’offre globale de contenu du site.
Ce type de services est assez rare puisqu’il impose à
l’entreprise de prendre le risque de ne plus maîtriser totalement sa
communication externe. Nous avons pu observer la mise en place de
« mailing list » sur de nombreux sites d’entreprises. L’objectif est
alors pour la firme d’informer régulièrement le client (voire le prospect) des
nouveautés « produit » ou d’opérations promotionnelles. En
l’occurence, ce type de service, si il tient tout à fait du
« spamming », ne peut en aucun être constitutif d’une communauté
virtuelle puisqu’il n’y a pas d’interaction possible entre les abonnés à cette
« mailing list ». Le processus de commercialisation est, de fait, incomplet.
Pour les spécialistes des stratégies marchandes Internet, nous sommes alors
dans un marketing one to one, mais pas encore dans un marketing tribal ou
communautaire.
les communautés instrumentalisées
Ce sont des communautés virtuelles (identifiées ou
proclamées comme telles) possédant au moins une bannière publicitaire ou
accusant un accord d’affiliation avec un site ayant une finalité de profit.
Notons que l’instrumentalisation marchande peut se faire avec l’avis des
membres de la communauté[21].
Il n’y a pas forcément de prises de décisions unilatérales par les
gestionnaires de cette dernière.
L’étude de ce « type communautaire » qui
permettra de mesurer l’ampleur du phénomène de marchandisation du
communautarisme électronique, alors que les communautés virtuelles à proprement
parlée commerciale seront utilisées pour nous informer de la finalité
modèlisatrice du processus marchand.
les communautés instrumentalisables
Toutes les communautés virtuelles, aussi bien
« artefact » que spontanées, sont susceptibles de devenir la cible
marketing des entrepreneurs du Net.
2.3)
Normalisation marchande des communautés virtuelles : la communauté
commerciale comme forme universelle ?
2.3.1) Le
processus de marchandisation instaure
une normalisation rationnelle dans les communications entre internautes
Il nous semble que la marchandisation du phénomène
communautaire de l’Internet tend à rationaliser l’usage de cette technologie.
L’instrumentalisation et la création de communautés marchandes
« artefact » participe d’un mouvement global que nous pourrions
qualifier d’ « industrialisation de la relation[22] ».
En effet, après avoir identifiés les principaux traits de la communication
intra-communautaire, les promoteurs de services marchands tentent de les
modéliser et de les reproduire en espérant créer un sentiment d’appartenance,
autour d’une marque ou d’un bien, dans une tentative qui n’est pas sans nous
rappeler le management de la « culture d’entreprise ». Cette
reproduction du modèle de la communauté virtuelle spontanée est à l’origine des
communautés virtuelles commerciales et des services de messaging communautaires
de marques.
Dans la perspective du modèle des relations publiques généralisées développé par Yves de La HAYE et
Bernard MIEGE[23], nous
observons la constitution de communautés « artefact » non-marchandes
(ex : l’économie solidaire et l’associationnisme). Il nous semble que ces
dispositifs reproduisent la normalisation marchande dans les moyens (mise en
place de stratégies marketing de communication) comme dans la finalité (générer
du trafic). Nous pouvons dès lors émettre l’hypothèse que la
« communauté virtuelles commerciale », telle que nous l’avons décrite précédement, constitue le
modèle universelle de toute communauté virtuelle artefact.
2.3.2) Les
limites de la communauté commerciale comme modèle universel du phénomène
communautaire sur le Net
En identifiant et en analysant l’instrumentalisation
marketing et la commercialisation à l’œuvre au sein des échanges
intra-communautaires, nous traitons l’aspect le plus rationalisant de ce que
nous pourrions appeler la « normalisation électronique
communautaire ». Force est de constater que le communautarisme
électronique, considéré à la fois comme idéologie et comme fait social, est un
vecteur de socialisation normalisant en soi. La communauté électronique
structure l’usage de l’Internet avant même d’être instrumentalisée ou
« commercialisée ». A la suite de l’observation exploratoire de la
plupart des grands portails communautaires, nous identifions trois types de
normalisation communautaire non-marchande.
Tout d’abord, nous obsevons une normalisation « de
fait ». Cette normalisation est issue des dispositifs communautaires
spontanés basés sur la Netiquette. Ils traduisent une certaine « éthique
de la communication » à la base, comme nous l’avons vu au début de cet
article, de nombreux discours
d’accompagnement. Nous interprétons donc la normalisation « de fait »
comme la conséquence directe du communautarisme électronique considéré comme
idéologie.
Ensuite, nous constatons une normalisation technique : les dispositifs logiciels et les
architectures de navigation tendent à rationaliser la construction des sites
communautaires. Ces dispositifs techniques préexistent historiquement à la
marchandisation puisque la communauté virtuelle doit exister avant d’être
instrumentalisée puis « dupliquée » dans le cadre d’organisation
communautaire commerciale. Aujourd’hui, on ne peut nier qu’il existe une
volonté de privatisation des solutions logicielles. Même si le phénomène des
logiciels libres perpétue l’esprit de don des pionniers du Net, il devient
pratiquement impossible, du moins en ce qui concerne les non-spécialistes, de
disposer d’outils de mise en place de communauté sans passer par une SSII.
Précisons bien ici que ce n’est pas parce que les solutions logicielles ou que
l’espace mémoire disponible sur un site portail d’hébergement de communauté
sont « gratuits » que nous nous trouvons dans une logique de don. Les
bandeaux publicitaires imposés notamment par les portails communautaires type
« MULTIMANIA » sont une manière de taxer indirectement l’organisateur
d’une communauté virtuelle hébergée en s’octroyant un droit d’affichage.
Enfin, nous pouvons également parler d’une normalisation symbolique : la
facturation de l’accès à Internet (coût de la communication téléphonique,
forfait, abonnement au service ou au site communautaire), ainsi que la
prééminence des communications intra-communautaires de type
« messaging », définissent une nouvelle forme de communication écrite
proche de l’oralité. Ce que nous pourrions qualifier d’ « écriture
parlée » est un système normatif auto-organisé issu et légitimé par les
usagers.
Nous
ne pouvons pas, à ce stade, envisager l’approfondissement des stratégies marchandes
basées sur les communautés « on line ». Tout au plus, pouvons-nous
dresser un panorama général du communautarisme électronique en tant que somme
de « discours sur » et dispositif potentiellement efficace en terme
marketing. Il nous semble quand même que les traces constituées par les
différentes publications spécialisées, la matérialisation écrite des
communications échangées entre les membres de ces communautés, ainsi que
l’ étude des formes des sites Web signifant le territoire de la communauté,
sont autant d’informations utiles pour illustrer l’émergence d’un phénomène.
D’aucuns pensent que le
« paradigme communautaire » est un modèle dominant en ce qui concerne
la création de valeur dans les industries du contenu. Sans corroborer ce
postulat, il nous semble que les usagers des Technologies de l’Information et
de la Communication se structurent autour de collectifs plus ou moins volatiles
qui conditionnent en partie l’usage même de ces technologies. La compréhension
de l’usage des TIC étant une des préoccupations majeures des producteurs
de services et de produits de
(télé-)communication, l’étude du phénomène communautaire sur Internet ne peut
négliger l’intérêt commercial qu’il représente.
Malgré
tout, nous désirons dépasser une vision fonctionnaliste, profondément marquée
par l’utilitarisme, qui consisterait à considérer que l’ensemble du phénomène
social que nous tentons de cerner est le résultat unique de stratégies
d’acteurs et de choix rationnels. L’approche critique, sous laquelle nous nous rangeons,
implique impérativement l’aspect contingent de l’émergence de ces nouvelles
formes sociales. En ce sens, nous suivons Frédéric Von HAYEK lorsqu’il affirme
que « la plupart des grands
accomplissements humains ne sont pas le résultat d’une pensée consciemment
dirigée, encore moins le produit de l’effort délibérément coordonné de beaucoup
de personnes, mais le résultat d’un processus où l’individu joue un rôle qu’il
ne peut jamais pleinement comprendre ». Cette posture nous permettra,
entre autre, d’avancer quelques éléments explicatifs quant à l’échec commercial
de certaines communautés virtuelles artefact puisque « c’est une chose toute différente que d’utiliser et d’influencer
de la sorte des processus spontanés d’une part et d’essayer d’autre part de les
remplacer par une organisation qui repose sur une direction
consciente ».
Nous avons exposé ici les différents éléments
en notre possession qui attesterons, nous semble-t-il, de l’amorçage d’un
processus général de marchandisation des communautés virtuelles, aidé en cela
par un discours d’accompagnement. Nous avons également tenté de nuancer une
vision par trop économiste en mentionnant l’existence d’une normalisation
non-marchande plurielle des communications intra-communautaires.
Bien
que nous nous défendions de réduire l’approche du « communautarisme
électronique » à une analyse politico-économique critique, nous croyons cependant que les stratégies
marketing, visant à convertir la reliance électronique en valeur de lien, ont
une influence certaine sur les formes actuelles et à venir du phénomène
communautaire sur Internet.
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LEFEBVRE Jérémie, 2000, La société de consolation : chronique d’une génération ensorcelée, Paris, Sens & Tonka.)
MIEGE (B.), 1997, La société conquise par la communication 2.
La communication entre l’industrie et l’espace public, Grenoble, PUG
PAPA (F.), 2001, Sport et information sportive sur internet : l’émergence d’une industrie de la relation ?, Montréal, Bogues 2001 (article à paraître)
RIFKIN (J.), 2000, L’âge de l’accès : la révolution dans la nouvelle économie, Paris, La Découverte
WEBER (M.), 1995, Economie et société 1 : Les catégories de la sociologie, Paris, Pocket
WEBER (M.), 1997, Economie et société 2 : L’organisation et les puissances de la société dans leur rapport avec l’économie, Paris, Pocket
[1]GALIBERT (O.), 1997, Emergence et enjeux du communautarisme sur le Web, Grenoble, Université Grenoble 3 / GRESEC
[2] Nous consacrerons tout ou partie de la première étape de notre exposé à mieux cerner la notion de « communauté virtuelle ».
[3] CUSSET (Y.), 2000, Habermas : l’espoir de la discussion, Paris, Michalon, p44
[4] WEBER (M.), 1995, Economie et société 1 : Les catégories de la sociologie, Paris, Pocket, p79.
[5]Ibid, p78
[6] WEBER (M.), 1997, Economie et société 2 : L’organisation et les puissances de la société dans leur rapport avec l’économie, Paris, Pocket, p410
[7] HAGEL (J .) et ARMSTRONG (A.), 1997, Netgain : expanding markets through virtual communities, Boston, Harvard Business School Press.
[8] BITOUZET (C.) et SOUDOPLATOFF (S.), op cit.
[9] FLORIS (B.), 1996, La communication managériale : la modélisation symbolique des entreprises, Grenoble, Presse universitaire de Grenoble.
[10] Nous détournons ici le concept d’ « injonction collaborative » forgé par Valérie LEPINE pour décrire l’effet des discours qui légitiment et encouragent l’usage des dispositifs informatiques de travail collaboratif.
[11] Le premier syndicat virtuel, UBIFREE, possède toutes les caractéristiques d’une communauté virtuelle. La chronique des motivations et de la mise en place de ce site communautaire est racontée dans le roman autobiographique de l’initiateur du projet (in LEFEBVRE Jérémie, 2000, La société de consolation : chronique d’une génération ensorcelée, Paris, Sens & Tonka.)
[12] DERTOUZOS (M.), 1999, Demain : comment les nouvelles technologies vont changer notre vie, Paris, Calmann-Levy, p176
[13] CATHELAT (B .) , ibid, p46
[14] COVA (B.) et BADOT (O.), 1992, Le Néo-marketing, Paris, ESF
[15]« Le marketing tribal s’encombre donc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management. Il ne s’intéresse guère à ces regroupements fictifs d’individus aux caractéristiques homogènes mais déliés. Au contraire, il prend pour unité d’analyse des personnes hétérogènes mais inter-reliées : des personnes qui, au travers d’émotions et d’expériences partagées, construisent et renforcent leurs liens à saveur communautaire, c’est à dire des tribus dites postmodernes ». (in COVA (B.), 1999, « Comment mettre en œuvre un marketing tribal efficient ? », Actes du colloque Le marketing des tribus , Paris, ICAD
[16] http://www.geocities.com
[17] http://www.yahoo.fr
[18] C’est le cas par exemple dans le monde virtuel créer par Canal Plus Multimédia : Le Deuxième Monde
[21] Canal Plus a sollicité l’avis des membres du Deuxième monde pour placer des espaces publicitaires dans cette communauté (afin notamment de financer la gratuité du site)
[22] Ce concept, formulé par Laurent COLLET, est développé comme suit par Françoise PAPA : « [...] aux dispositifs privilégiant les contenus (selon le modèle des médias de masse ou segmentés) se greffent de manière systématique, quasi industrielle, des dispositifs privilégiant la relation . » in PAPA (F.), 2001, Sport et information sportive sur internet : l’émergence d’une industrie de la relation ?, Montréal, Bogues 2001 (article à paraître).
[23] « [...] le recours en voie de généralisation par les Etats, les entreprises et les grandes organisations politiques et sociales, aux techniques de gestion du sociales, ainsi que de l’engagement de stratégies de communication de plus en plus perfectionnées. » in MIEGE (B.), 1997, La société conquise par la communication 2. La communication entre l’industrie et l’espace public, Grenoble, PUG, p121.