L’approche traditionnelle ou DOI (Diffusion Of Innovation)

Everett Rogers définit la diffusion comme « le processus par lequel une innovation est communiquée par un temps fini à travers certains canaux parmi les membres d’une société » (Rogers, 1995, p.5). Il définit dès lors cinq critères : avantage relatif, compatibilité, complexité, expérimentabilité et observabilité.

 

Il a introduit la notion de leader d’opinion qui permet que l’innovation se diffuse. Le fait que le téléphone mobile soit à la fois l’innovation et le canal multiplie de ce fait l’importance de la notion de leader. Les cinq critères précédemment cités renvoient également à quelques notions clés que nous aborderons par la suite. La notion d’utilisation réelle que l’on fait de l’objet conduira à étudier les usages détournés. Celle de masse critique des acquéreurs est peu opérante dans notre produit du fait de la rapidité de diffusion. Enfin, le degré de réinvention de la part de l’utilisateur est une notion clé dont il est possible d’établir cette hypothèse qu’elle permet la création d’une nouvelle ère, une nouvelle société.

 

L’avantage relatif  (Relative advantage)

 

Le degré par lequel l’innovation est perçue comme étant meilleure est désigné par « avantage relatif ». Rogers suggère ainsi que plus l’avantage relatif perçu d’une innovation est grand, plus rapide est son taux d’adoption. L’avantage relatif du GSM est bien là, en plus du téléphone, il permet de téléphoner en mobilité, même si ceci peut rester relatif en termes de législation par exemple. Il serait possible de réfléchir à cette occasion à toutes les questions relatives aux lois qui interdisent l’usage du téléphone dans des outils de mobilité comme la voiture. En effet, de nombreux pays ont adopté des législations interdisant de téléphoner à bord de son véhicule.

 

La compatibilité (Compatibility)

 

La compatibilité correspond au degré selon lequel l’innovation est perçue comme étant conforme aux valeurs existantes, aux expériences antérieures, et aux besoins des adopteurs potentiels. Tornatzky et Klein (1982) ainsi que Ndubinsi et Sinti, (2006) en ont fait le constat. En effet, l’innovation était plus facilement adoptée lorsqu’elle s’était avérée compatible avec les usages de l’adopteur potentiel. Le téléphone mobile permet de téléphoner vers un téléphone fixe et vice versa. Ce point reste également discutable, le coût élevé des communications des fixes vers mobiles est un facteur négatif.

La complexité (Complexity)

 

 

D’après Rogers,  il s’agit du degré selon lequel une innovation est perçue comme difficile à comprendre et à employer. Il suggère qu’une innovation doit être simple à comprendre si l’on veut que les usagers potentiels l’adoptent. Lederer et alii (2000) ont montré que la complexité a pu négativement influencer l’adoption de l’Internet. L’article analyse le web à travers le modèle TAM, par exemple de 1995 à nos jours, notamment par le biais de l’exemple des commandes comme « http:// ». En revanche, le téléphone mobile fonctionne comme un fixe, ou presque. Ce qui expliquerait les rapports de 1 à 2 de la diffusion mondiale de ces technologies.

 

L’expérimentabilité (Trialability)

 

La possibilité d’expérimenter est majeure. L’expérimentabilité est le degré selon lequel une innovation peut être expérimentée sur une base limitée. C’est la raison pour laquelle dans les innovations TIC, la part du gratuit est importante. Agarwal et Prasad (1998), Tan et Teo  (2000) suggèrent que cette possibilité de tester aide à réduire au minimum  l’inconnu, ainsi que les craintes qui en résultent. Ces auteurs insistent sur la confiance que l’on doit avoir pour adopter et par ailleurs comment la possibilité d’expérimenter facilite cette adoption. Tester le téléphone mobile est quasiment impossible, sauf par l’intermédiaire d’amis et de la famille, ce qui explique que cet argument est  important. Pouvoir tester sans acheter (ou pour la modique somme de 1 euros) a donc été un argument majeur dans la diffusion des téléphones mobiles.

 

L’observabilité (Observability)

 

 

L’observabilité est définie comme le degré par lequel les impacts, effets ou résultats d’une innovation sont évidents aux yeux des autres. D’autres auteurs  préféreront l’usage du  terme de « démonstrabilité », à l’image de Moore et Benbasat (1991). Le téléphone mobile est rapidement  présenté comme l’outil de toutes les stars. Interviewé en 1995 par « Ici Paris », j’expliquais au journaliste qui reprenait scrupuleusement mes propos sur  l’idée d’un développement généralisé du mobile, même si l’article était illustré par des photos de stars ayant un téléphone mobile dans la main Aujourd’hui, de telles photos sont plus rares. Le journaliste avait voulu me « stariser ». Il avait sous-titré ma photo « Bruno Salgues, monsieur portable fait des conférences dans le monde entier et vient de publier un livre à ce sujet ».

 

Rogers est le premier à introduire le terme d’ « early adopter ». La publicité, élément du mix marketing, trouve sa justification dans cette approche. Elle doit présenter le produit au consommateur en montrant l’usage fait par ses utilisateurs. Une des difficultés de cette époque est qu’il était alors rigoureusement impossible de définir ces usages. Il était de même impossible de trouver des variables qui ne permettaient de segmenter qu’en montrant l’utilisateur comme un « nomade ». Parmi les premiers utilisateurs de téléphone mobile, les fichiers des opérateurs ne révélaient que la présence de « nomades », ils représentent moins de 5 % aujourd’hui. Au commencement de la téléphonie mobile, les catégories socioprofessionnelles des usagers étaient très différentes, y compris leur métier, les chefs d’orchestre côtoyant les VIP (pour Very Important Person). La seule caractéristique commune était le fait d’être nomade, aucune segmentation n’était possible. La segmentation consiste à attribuer par bijection un produit à un groupe d’utilisateur. Parmi les utilisateurs, on trouvait pêle-mêle « des chefs d’orchestre, des commerciaux itinérants, des professeurs conférenciers, des politiques ». (Extrait d’un document de la firme Motorola en 1998)

 

 

En ce qui concerne cette notion de segmentation, il faut remarquer à ce stade que certains sociologues des usages retrouvent les principes de base du marketing. Ainsi, Steve Woolgard  affirme que les concepteurs évaluaient « l’utilisabilité » des objets techniques avant leur distribution commerciale. Ainsi, la conception de l’objet technique est-elle à relier à une  « configuration de l’usager ».  De plus, ces auteurs définissent mal le terme qu’ils utilisent, ce qui n’est pas le cas de Rogers.

 

Madeleine Akrich s’intéresse au design des objets techniques. Pour elle, ce type d’objet comporte un script qui agit comme un scénario, une histoire. Ce scénario anticipe les besoins des usagers en y intégrant leurs intérêts, leurs compétences, leurs habilités et des formes de comportement. Pour résister à cet objet, Madeleine Akrich apporte une idée nouvelle par rapport à Anne-Marie Laulan en proposant à l’usager de « se désinscrire ».

 

Pour conclure, il convient de constater que cet équipement que représente le téléphone mobile, ne correspond pas parfaitement aux critères définis par Rogers, bien qu’il les utilise. Il serait dès lors intéressant de se demander si des modèles plus récents correspondent mieux à ce nouvel outil.

 

Pour résumer : les critères de Rogers

 

Avantage Relatif – Relative advantage

Compatibilité – Compatibility

Complexité – Complexity

Expérimentabilité – Triability

Observabilité – Observability

 

Source : Rogers, Bonne question, 1995.

 

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Bibliographie

 

Akrich, Comment décrire les objets techniques, Techniques et culture, n° 9, 1987.

 

Rogers: Diffusion of Innovation, The Free Press, Fourth edition, New York, NY, USA, 1995.

 

Complément

 

On retrouve ces idées de Woolgar dans le livre édité par John Law, A sociology of Monster, Essays on power, technology and Domination, Rouledge Editor, London, 1991. L’article est intitulé « Configuring the user, the case of usability trial ».

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