Archives pour la catégorie Marketing

Téléphone mobile et création, un ouvrage ….

Ce texte est un commentaire de l’ouvrage de Laurence Allard, Laurent Creton, Roger Odin, qui a pour titre Téléphone mobile et création paru aux éditions Armand Colin, collection Recherches, en 2014.

Une version de ce commentaire est paru dans :

Question de Communication, numéro 26-2014

Globalement, j’ai pris beaucoup de plaisir à lire cet ouvrage de grande qualité. Certes, certaines thèses développées m’étaient connues depuis longtemps, notamment celle de Maurizio Ferraris pour qui « le téléphone portable est une machine à écrire » (p. 23) ou celle de Serge Tisseron selon laquelle le « téléphone mobile a, bien entendu, bouleversé la pratique photographique » (p. 117). Serge Tisseron analyse la triple révolution apportée par la téléphonie mobile : libération de la pratique, possibilité de voir immédiatement, inversion du rapport de la photographie à l’acte de voir (p. 118). Thèse moins répandue, Roger Odin, Benoît Labourdette, William Uricchio voient dans cet appareil un outil du cinéma (pp. 37-79). William Uricchio rappelle que « l’histoire du cinéma en général s’enracine tout particulièrement dans le réflexe documentaire » (p. 65). Plus loin, ce même auteur explique que, « depuis son origine, le documentaire a mis en relation ses spectateurs avec les évènements du monde » (p. 66).

Dans le livre, la fin de certains modes de communication est relevée. À titre d’exemple, la communication directe avec la personne et la connaissance de sa localisation ont fait disparaître des phrases telles « Je vous le passe », phrases que l’on prononçait pour rentrer en contact avec une personne lorsque l’appel se faisait sur le téléphone familial.

Ce livre analyse également des fonctions importantes et nouvelles telles la portabilité (p. 38), la possibilité de manipuler (pp. 31-32), celle de sauvegarder (pp. 30-33) et la capacité à construire des objets sociaux (pp. 33-34). La multiplicité des fonctions est relevée par Roger Odin (p. 39). La coopération et la collaboration sont aussi des mots clés.

Le téléphone mobile est un lieu de rencontres, non seulement de personnes entre elles, mais également de ce qu’aucun des auteurs de cet ouvrage n’ose appeler rencontre des technologies. Roger Odin offre une excellente analyse de la rencontre entre le téléphone mobile et le cinéma. Sans lui, « des films entiers n’auraient pas été possibles » (p. 38). À juste titre, il fait remarquer que le téléphone mobile a peu modifié la technique cinématographique, mais il a influencé de façon importante la narration (p. 41). Il permet l’interactivité avec le spectateur, ce qui ajoute une composante au spectacle photographique (pp. 49-50). Benoît Labourdette (pp. 55-59) insiste sur une différence majeure avec d’autres technologies ; celle-ci concerne le public qui s’ouvre et s’élargit. Si la vision d’un film super 8 était auparavant limitée au champ familial, la caractéristique du téléphone mobile est quant à elle de diffuser au monde entier, depuis 2005 environ, la production via des plateformes (pp. 55-59). La modification de la narration est conceptualisée par William Uricchio : « Digitalisation, mise en réseau et accessibilité, ces trois facteurs ont permis une intense participation, élargi la notion de données jusqu’à inclure la localisation et changer fondamentalement la notion du sujet documentaire (p. 62).

Ce livre rappelle un fait essentiel. L’impact économique de l’objet n’est pas négligeable ; il permet de réduire les coûts de production de films de cinéma au même titre que le caméscope, la webcam… Le volume de la production partageable est aussi un sujet de réflexions. « Alors que j’écris ce texte, les usagers de YouTube mettent plus de 72 heures de vidéo en ligne toutes les minutes et Facebook pousse plus du milliard d’usagers à mettre en ligne sur leur page personnelle, au jour le jour, leur autobiographie multimédia (photos, vidéo-clips, cartes de géolocalisation, liens et pages de journaux intimes » (p. 63).

En Afrique du Sud, le projet Yoza présenté par Steve Voslo (pp. 101-106) est très intéressant par les enseignements qu’il suggère. Ils prennent la forme de leçons : faire participer le public, renouveler rapidement les contenus, bien prendre en compte le fait que le mobile est toujours connecté, les utilisateurs savent ce qu’ils veulent et l’expriment, les utilisateurs veulent commenter et voter, il faut tirer parti des réseaux existants, l’usage s’érode dans le temps et il y a des fans fidèles qui s’expriment et beaucoup d’utilisateur muets (pp. 103-106). L’article de Christopher Kirkley (pp. 107-115) sur l’échange de musique dans les communautés touareg est passionnant. Il décrit les conditions des échanges de personnes à personnes – en général par Bluetooth – et ceux qui ont lieu par le réseau. Le lien entre la technologie et l’usage est parfaitement analysé (pp. 107-115).

Au début de son texte, Nicolas Nova (pp. 129-138) cite les noms attribués à ce dispositif selon les pays : « mobile, cellulaire, natels, gsm [global system for mobile communications], Handy, Keitai ». Malheureusement, il n’analyse pas les conséquences sociales, quand l’appareil est vu comme un élément de la mobilité, un prolongement de la main – une prothèse – ou un dispositif technologique, ce qui prédétermine des usages, comme j’en fais part dans mes publications. Par la suite, le contenu relatif aux applications géolocalisées est très intéressant, non seulement dans la description des exemples choisis, mais également dans la conclusion qui montre à la fois la détermination technologique et l’existence pour la plupart des utilisations de ce que l’on nomme usages détournés.

La contribution d’Anne Jarrigeon et de Joëlle Menrath (pp. 83-100) est une des rares à posséder une entrée technologique car elle est consacrée au sms (short message service), ces messages courts qui sont devenus des succès insoupçonnés. Pour montrer l’originalité de ce texte, ces deux auteures expliquent que la majorité des analyses sont d’ordre linguistique, mais elles ignorent beaucoup de travaux sociologiques ainsi que ceux issus des technologues. Elles ont recours à Laurence Allard qui a explicité le caractère performatif des sms. Pour cette dernière, c’est un des moyens du « travail expressif à travers lequel les individus performent leur identité » (p. 84). Anne Jarrigeon et Joëlle Menrath se limitent alors au sms en tant que pratique d’écriture ; elles annoncent un discours situé « à la croisée des sciences de la communication, de l’anthropologie et de la psychanalyse » en ignorant de nombreuses bonnes études réalisées dans ce domaine et en pratiquant également l’autocitation de façon excessive. Le sms est devenu banal, il suffit de connaître le nombre de sms envoyés pour s’en rendre compte. Elles se référent trop rapidement à trois thèses, en l’occurrence celle de l’expérience identitaire de Paul Ricœur (Bourdieu P., 1986, « L’illusion biographique », Actes de la recherche en sciences sociales, 62/63), celle de l’idiorrythmie de Roland Barthes (1977, « Comment vivre ensemble ? – Sur l’idiorrythmie , cours au Collège de France – janvier-mai 1977 », accès : http://rhuthmos.eu/spip.php?article1346, consulté le 13/01/15) , et enfin celle de la compétence personnelle. Pour ce dernier cas, elles citent la conférence de Ted de Sherry Turkle, (accès : https://www.ted.com/talks/sherry_turkle_alone_together, consulté le 13/01/15) alors qu’il existe de nombreux travaux dans ce domaine, dont l’un des premiers publiés en français de Leopoldina Fortunati et de Marina Chiaro (1999, « Nouvelles technologies et compétence des usagers », Réseaux, 96, vol. 17, pp. 147-182). Elles ne réutilisent pas tout à fait à bon escient Michel de Certeau (1980, L’Invention du quotidien, 2 tomes Paris, Gallimard, 1990) avec le concept de braconnage situationnel. Il en est de même sur les limites de la performativité de la téléphonie mobile au sujet desquelles il existe de nombreuses publications, notamment celles de Christian Licoppe (Licoppe C., Zouinar M., coords, 2009, Réseaux, 156, « Les usages avancés du téléphone mobile »).

Petite déception, certains auteurs n’analysent le sujet que de façon partielle ou comme complément d’une thèse qu’ils développent. C’est particulièrement vrai pour ce qui est de l’article de William Uricchio (pp. 61-80) qui traite pendant quinze pages du documentaire social et dédie seulement trois pages au téléphone mobile. Il aurait été raisonnable de demander à cet auteur de réduire cette première partie. Le texte de Thomas Paris (pp. 171-182) contient onze pages de description de l’économie de la création, et ce, sans références au téléphone mobile ; cela ressemble à un cours dont peu de pages concernent le sujet. En revanche, l’intéressante présentation de CrowdVoice par Esra’a El Shafeï (pp. 81-82), réduite à deux pages sur le service open source permettant de faire connaître des mobilisations sociales et politiques, aurait mérité davantage d’explications. Il en va de même d’Iranian Stories proposé par Thibault Lefèvre, Louis Racine, Nicolas Rouilleault et Cyril Cadars (pp. 163-169). Ces auteurs présentent une plateforme de recueils et de diffusion de témoignages sur la situation en Iran, ainsi que des compléments comme une chronologie de la période concernée. Ils démontrent l’intérêt de telles solutions technologiques et le rôle que joue le téléphone dans ce domaine.

L’article d’Anne Jarrigeon et de Joëlle Menrath (pp. 83-100) contient trop de notes en bas de pages, dont toutes ne sont pas utiles. Ces dernières auraient mérité d’être intégrées dans le texte. Le texte de Laurence Allard (pp. 139-162) a pour titre « Express Yourself 3.0 ! Le mobile comme technologie pour soi et quelques autres entre double agir communicationnel et continuum disjonctif soma-technologique ». Ce titre appellerait une traduction dans un langage plus lisible. Assurément, ce texte est le plus insatisfaisant du recueil. 

L’intérêt de l’ouvrage est de mobiliser des disciplines multiples, signalées comme « sociologie, psychologie, économie, esthétique, ergonomie, musicologie, pragmatique » (quatrième de couverture). Il est globalement très agréable à lire ; par conséquent,  il est ouvert à tous les publics. Il permet de réfléchir sur ses propres pratiques en matière de téléphone mobile et d’envisager de nouvelles utilisations.


Marketing ! Un nouvel ouvrage…

etudes de marché

Mon ouvrage réalisé avec Laurent Bister vient de sortir

Le marketing des objets technologiques et des services numériques

 

ou encore :

https://www.facebook.com/pages/Le-marketing-des-objets-technologiques-et-des-services-numériques/1490341717848621

En vente chez Amazon et dans toutes les bonnes librairies!

http://www.amazon.fr/marketing-objets-technologiques-services-numériques/dp/1784050148/ref=sr_1_5?ie=UTF8&qid=1401645015&sr=8-5&keywords=bruno+salgues

 

Les points clés de la servicisation

Nous traiterons dans cette partie des points clés de la servicisation ainsi que des évolutions actuelles dans ce domaine.

 

 Visualisation et virtualisation

Les deux points principaux de la « servicisation » sont la visualisation et la virtualisation qui sont deux techniques liées aux technologies de l’information et de la communication.

 

La virtualisation qui était impliquée dans le processus de « servicising », n’est pas suffisante pour mettre en place une servicisation. Il faut disposer aussi de processus de visualisation et de gestion des données, ce dernier processus se décompose en des technologies de « data mining » et des technologies de fourniture de contenu. Nous ne discuterons pas ici la différence de logique que l’on voit naître entre « Open data », « Big data » et « Long-life data ».

 

 

 Les Évolutions récentes

 

Pour développer la « servicisation », les Japonais ont créé un groupe d’étude avec des industriels, des consultants, des universitaires et des membres des administrations autour de l’Université de Technologie de Tokyo. L’idée est de réfléchir au sujet de comment faciliter l’innovation.  Ce groupe a conclu à l’importance du développement des Technologies de l’information et de la communication (TIC) ainsi que de celui de leurs infrastructures associées. La Commission européenne s’est également intéressée à ce sujet.

 L’Université de technologie de Tokyo

 

L’approche proposée par l’Université de technologie de Tokyo est enseignée dans deux Masters. Elle se décompose en trois blocs de formation :

 

-       Management de la technologie et de sa dynamique

-       Management de la propriété intellectuelle

-       Management des affaires et économie industrielle

 

Le projet SPREE

 

La Commission européenne a financé le projet SPREE (Servicizing Policy for Resource Efficient Economy) dans le cadre du Seventh Framework Program (FP7), projet qui consiste à analyser comment passer d’une société de vente de biens à celle d’une fourniture de services. Une des conclusions de ce groupe est de constater le rôle vital des infrastructures ainsi que leurs normalisations.

 

Ce texte doit beaucoup a mes discussions avec Yoshio Tanaka, Professeur de dynamiques des technologies au  département du  Management des Technologie (MOT), Université des sciences de Tokyo au cours du Global Forum « Shaping the Future 2013, Driving the digital future, strategies to grow stronger communities and businesses », les 28 et 29 octobre 2013, Palazzio dei Congressi della stazione Marittima, Trieste, Italie.

EMS, ODM, « fabless », …..non non, ce n’est pas des fables mais de la réalité

Enterprise Manufacturing Services

 

Les Enterprise Manufacturing Services (EMS) se sont développées avec la croissance de la logique « fabless » ou entreprises sans production dont le promoteur français a été Serge Tchuruk.

 

   Le « fabless »

 

Le terme « fabless » a été lancé en juin 2001 par Serge Tchuruk. Dans une conférence organisée par le Wall Street Journal, le numéro un d’Alcatel[1] lance le terme « fabless » pour évoquer le futur de son entreprise. Cette contraction des termes anglophones « fabrication » et « less » (traduit en français par ‘sans’) avait alors surpris et avait été qualifiée de « bombe ». Ce concept d’entreprise sans usine qui a eu son heure de gloire est remis au goût du jour actuellement.

 

La logique « Fabless » a été décriée et présentée comme une façon déguisée d’éviter aux grands groupes de licencier des salariés. En ce qui concerne Flextronics, l’unité de fabrication des téléphones mobiles Alcatel située à Laval (Mayenne) en France a été vendue en 2001 à Flextronics. Cette unité comptait alors 830 salariés. La décision de fermeture du site a été présentée au comité d’entreprise en octobre 2005, les licenciements se sont achevés au cours de l’année 2006. L’ancienne usine de Matra, devenue Nortel-Matra, puis Nortel à Châteaudun, a finalement été reprise par Flextronics en août 2005. Jabil a repris la production des PABX Alcatel en Europe et a fait l’acquisition en 2002 du site industriel de Brest qui comptait 1 200 personnes, l’usine n’avait plus quant à elle que 185 salariés.

 

  Les ODM

 

Les Original Design Manufacturer (ODM)  réalisent des activités de conception, validation, distribution et/ou service après-vente. Plus récemment, les EMS proposent souvent en complément leurs services. Certains EMS ayant fait le choix de devenir des ODM sont devenus des « marques propres » ou à part entière ; citons notamment les deux entreprises taïwanaises ACER (informatique) et HTC (téléphones mobiles).

 

 Les EMS de l’électronique

 

En ce qui concerne les Enterprise Manufacturing Services (EMS), elles se sont développées dans l’électronique du fait de la montée en puissance de l’Asie dans ces domaines. Dans ce cas, les EMS sont des Electronic manufacturing services (EMS). On en distingue deux sortes :

 

- elles fabriquent seulement des circuits imprimés (Printed Circuit Board Manufacturer  du nom anglais de PCB (Printed Circuit Board) ou circuits imprimés ,

- elles produisent de l’assemblage de circuits imprimés et des  sous-ensembles (PCBA, A pour Assembly). Les donneurs d’ordre sont alors nommés Original Equipement Manufacturer (OEM).

 

Actuellement, ces sociétés d’électronique constituent un élément  important des filières de production utilisant l’électronique.

 

 

 

 

Les « Electronic Manufacturing Services » les plus connus sont :

 

Actia Group

All Circuits (issu de MSL et de l’activité EMS de Sagem Communications)

Asteelflash (France)

Benchmark Electronics

Celestica

Enics (Suisse)

Eolane (France)

Flextronics (qui a racheté Solectron)

Jabil

Hon Hai Precision Industries (ou encore Foxconn), le leader

Lacroix Electronics (numéro trois  français)

New Kinpo Group

Plexus

Sagem Industries

Sanmina-SCI

Selha

Shenzhen Kaifa Technology

Tronico

Universal Scientific Industrial Co., Ltd. (USI)

VIDEOTON Holding (Hongrie)

Zollner Elektronik Group (leader Allemand)

 

Encadré  : Les EMS

 


[1]  Alcatel, devenue Alcatel-Lucent depuis sa fusion avec l’américain en 2006, a certes conservé des usines, par exemple à Eu (Normandie) ou Calais (Nord). La société comptait 80 000 salariés dans le monde, contre plus du double en 1995 avant le plan.

Vers la « servicisation »

La « servicisation » résulte de quelques constats récents établis dans le domaine de l’utilisation des technologies. Un premier constat provient du fait que de nombreux secteurs ont atteint leurs limites dans la réduction des coûts.  Le second constat est qu’il devient difficile de vendre du hardware par la différentiation, cela impose donc d’apporter de la valeur ajoutée par le biais des services. Les Technologies de l’information et de la communication (TIC) ont une capacité importante, elles permettent d’ajouter facilement ces services aux produits.

 

La formation de la valeur

 

L’idée est alors de s’intéresser non pas à la décomposition de la valeur comme le faisait Michael Porter, mais à la formation de cette valeur, quitte à reprendre une approche marxiste. Actuellement la valeur est générée par les coûts, l’utilité ou facilité d’usage, la satisfaction, et plus récemment par le côté « vert ». Il s’agit alors de réfléchir sur le processus d’introduction de services, non pas en termes de « servuction » comme cela était fait précédemment, mais en termes de « servicisation ».

 

 

Comment la valeur est-elle créée ?

Coûts Facilité d’usage Satisfaction « Vert »
Réduction des coûts par le partage d’infrastructures Agilité de l’entreprise Réduction  du stress grâce à davantage de participation du consommateur Réduction de la consommation de certaines resources
Partage de la connaissance « Quick start », réponse rapide à la demande Participation à des communautés de développement Partage de la connaissance
Réduction des coûts des capacités de production Sécurité Co-construction du produit avec le client Green washing ou traditional washing[1]
Réduction des coûts opérationnels Gouvernance des données (Open data, …) Suppression des relations physiques (guichets automatiques) Changement des inputs de fabrication en acceptant une hausse des coûts

Encadré 2 : La formation de la valeur

1.1.2     La logique « XaaS »

 

Dans l’entreprise ou au sein des organisations, la « servicisation »  est à réaliser selon un mode « XaaS » pour X As A Service.

Si la vente en tant que service existe depuis longtemps comme en témoignent les magasins de nos centres-villes et la grande distribution, le reste est plus récent.

 

Ce texte doit beaucoup a mes discussions avec Yoshio Tanaka, Professeur de dynamiques des technologies au  département du  Management des Technologie (MOT), Université des sciences de Tokyo au cours du Global Forum « Shaping the Future 2013, Driving the digital future, strategies to grow stronger communities and businesses », les 28 et 29 octobre 2013, Palazzio dei Congressi della stazione Marittima, Trieste, Italie.

 


[1] Il s’agit de laisser croire que le produit et les services associés sont « verts » ou traditionnels. En 1992, Greenpeace a publié le « Greenpeace Book of Greenwash » pour dénoncer ces opérations « marketing ».

Les différents sens du mot politique

En guise d’introduction, revenons tout d’abord sur le sens du mot « politique ». Politique est un mot polysémique par excellence. Il représente tour à tour :

 

-          des notions de civilité que l’on retrouve dans le terme grec politikos, et que je nomme « LES politiques » dans le sens où l’on parle des politiques de sécurité aussi bien au niveau de l’État que dans des organisations ;

-          un mode de fonctionnement d’une société, politeia en grec. « LE politique », dans le sens que je défends, c’est ce qui permet aux hommes et aux femmes de vivre ensemble. Dans nos nations, liberté et égalité en sont les deux principes fondamentaux ;

-          enfin, ce sont des pratiques du pouvoir : politikè. Dans ce cas, LA politique désigne les fonctions autour du pouvoir, le terme fonction étant pris au sens managérial du terme.

 

Les ouvrages de Negri et Hardt[1]  sont le point de départ de ces analyses. Multitudes et  leur nouvel ouvrage intitulé Déclaration. Ceci n’est pas un manifeste nous parlent de démocratie confisquée, ce qui représente en fait une situation actuelle.

 

Ce texte est une forme de proposition et doit être le sujet de discussion.



[1] Nous utiliserons tout le long de ce texte les livres de Negri et Hardt comme références, nous prenons en compte la contestation autour de cet ouvrage et en partie l’abandon de la notion de « luttes des classes ».  Nous utilisons principalement : Déclaration, ceci n’est pas un manifeste et  Raisons d’agir, 2013.*

 

 

 

Extrait d’une communication

6éme rencontres
Actualité de la Pensée de Marx et nouvelles pensées critiques
Les 4, 5, 6 décembre 2013 à l’Université Montesquieu (Bordeaux4)
« Demain le monde !? Horizons de civilisation »
Amphithéâtre « Manon Cormier », près de l’IEP (Sciences_Po Bordeaux)
et  le 7 décembre au 15-17 Rue Furtado à Bordeaux (Près Gare St-Jean)

 

La servicisation, c’est quoi?

La société de service dans laquelle nous sommes est à n’en pas douter, liée au ralentissement de l’innovation dans les produits. C’est pour cette raison que les acteurs industriels s’engagent dans une « servicisation » des produits et de la production.

 

La notion de « servicisation »

 

Cette « servicisation » se résume selon un nouveau schéma en trois points décrits ci-dessous :

 

Type Description
Production Recherche de la performance dans la productionSe renforcer, la « servicisation » est vue comme un facteur fondamental de la production.
Organisation Disposer d’un moyen de développer des architectures institutionnelles adaptées pour des industries futures
Produits et services Combiner des systèmes de produits et des services en utilisant les technologies de l’information et de la communication avec un objectif mondial

Tableau 1 : Logique de la servicisation

 

la nature de la « servicisation »

 

La nature de cette « servicisation » est l’innovation et le design de service, cette notion se distingue du « servicising » et de la « servuction ».

 

Le « servicising »

 

Dans sa littérature managériale, le « servicizing »  a été défini simplement comme « la vente d’un service au lieu d’un produit » (Makower, 2001) ou comme « la vente d’une fonction d’un produit ou d’un service fournit, plutôt que le produit physique » (Fishbein et autres, 2000). Le leasing d’un produit pour lequel on vend la location de son usage est l’exemple proposé et étudié par Fishbein. Pour ces auteurs, le principal avantage du « servicizing » est la réduction des coûts de transaction (transaction cost economics  ou TCE). Toutes les études qui ont concerné cette approche consistaient à observer les deux cas de figure pour lesquels) le « servicizing » provenait plutôt des entreprises ou des organisations qui sont demandeuses d’une réduction des coûts de transaction, ou au contraire des consommateurs perdus dans les offres multiples.

 

Différentes formes de servicising

 

En ce qui concerne le service, un modèle d’acquisition basé sur la location de services et non d’achat apparaît. Le modèle business devient alors fondé sur le paiement à l’usage. Le modèle d’accès fonctionne sur Internet sur n’importe quel terminal. Le modèle technique se définit comme étant  à la demande, « scalable », partageable. Cette forme était vendue, il y a quelques années sous le nom de « service bureau ». Elle a été rebaptisé récemment « cloud computing ». Différents facteurs favorisent l’émergence de ce nouveau modèle[1].

 

Facteurs Commentaires
Normatif Émergence de l’Internet des services, standard nouveau du web
Technologique Virtualisation (tolérance aux pannes), importance des réseaux (disponibilité, débit, latence), Latence faible des fibres et de la 4G
Economique Crise économique, compétition, concurrence, développement durable
Usages Acces anytime anywhere and any device  (ATAWAC) » , payment à l’usage

Tableau 2 : Caractéristiques fonctionnelles du Cloud Computing

Une nouvelle difficulté provient du risque de « remplissage des tuyaux ». En l’occurrence, il convient de répondre à l’adage : « Exposer la simplicité, cacher la complexité ». Trois types de solutions sont possibles :

 

-           Software as a service (SaaS) centré sur les applications, les services, les magasins applicatifs,

-           Platform as a Service (PaaS) qui fournit des outils,

-           Infrastructure as a service (IaaS) offre des capacités de calcul et de stockage.

 

La « servuction »

 

En créant le mot « servuction », Eiglier et Langeard (1987) ont adopté une conception systémique de la production du service. Ainsi, le service constitue l’objectif et le résultat du système de « servuction » d’un prestataire. La servuction est alors définie comme l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise, interface nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. Lorsque l’on s’intéresse non pas à un produit, mais à un service, il devient nécessaire de distinguer le service principal («core service ») qui est celui qui satisfait le besoin principal du client, et le service auxiliaire ou complémentaire (« peripheral services »). Tous ces services facilitent l’accès au service de base ou ajoutent de la valeur au service défini (Eiglier et Langeard, 1987 ou Grönroos, 1984, 1993, 2000).

 

L’avantage compétitif

 

Michael Porter a défini une théorie de l’avantage compétitif  à partir de la notion de chaîne de la valeur. Il en dégage le fait qu’il n’y a que trois façons de construire cet avantage compétitif : réduction des coûts, différentiation ou concentration sur une niche.

 

 

Les stratégies génériques de Porter sont :

 

La différentiation

 

La stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en se différentiant. Ainsi, il est possible de proposer un produit ou un service à haute valeur ajoutée apparente à une cible large, avec des volumes faibles, mais de fortes marges.

 

La domination par les coûts

 

La stratégie de domination par les coûts vise à réduire les coûts. Ainsi l’avantage concurrentiel est obtenu en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges, mais des volumes importants.

 

La concentration 

 

La stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit ou un service à une cible restreinte, qu’elle soit restreinte localement ou bien en termes de fonctionnalité du produit. Pour ce faire, il faudra adopter une chaîne de valeurs adaptées aux attentes de la cible.

 

Tout le reste n’est qu’enlisement sur la voie médiane.

 

Encadré 1 : Les stratégies génériques de Porter

Ce texte doit beaucoup a mes discussions avec Yoshio Tanaka, Professeur de dynamiques des technologies au  département du  Management des Technologie (MOT), Université des sciences de Tokyo au cours du Global Forum « Shaping the Future 2013, Driving the digital future, strategies to grow stronger communities and businesses », les 28 et 29 octobre 2013, Palazzio dei Congressi della stazione Marittima, Trieste, Italie.



[1] Cette partie provient de l’ouvrage de Bruno Salgues, l’e-santé et la télémedecine, Hermes Lavoisier, 2013

Le modèle TRA (Theory of Reasoned Action)

Le modèle TRA (Theory of Reasoned Action) a été proposé en 1975 par Fishbein et Ajzen. Selon la théorie d’action motivée de Fishbein et Ajzen, les croyances, les attitudes, les intentions forment une chaîne causale. Les croyances mènent aux attitudes, les attitudes mènent à leur tour aux intentions et de ce fait au comportement. Il porte sur la construction d’un système d’observation de deux groupes de variables, en l’occurrence : 

 

-          des attitudes définies comme un sentiment positif ou négatif d’atteindre un but,

-          des normes subjectives, qui elles-mêmes représentent la perception des individus relative au fait de pouvoir atteindre ces objectifs avec le produit.

 

Ces auteurs ont davantage mis l’accent sur l’importance de l’intention que sur la réalité d’usage. En fait, les personnes qui achètent le font en fonction de ce qu’ils ont envie de faire et absolument pas selon un besoin réel dans leur modèle. Dans le cadre des technologies de l’information, cette approche est inopérante. Tant que l’on ne possède pas un téléphone mobile, on ne peut pas savoir à quoi cela sert, et la définition des intentions devient par conséquent impossible. C’est pour cette raison que les opérateurs de téléphones mobiles ont essayé pendant longtemps de « montrer » par le biais de la publicité des situations d’usage totalement « inventées » par des groupes de réflexion. C’est ainsi par exemple que le téléphone mobile en tant qu’ « outil de sécurité » s’est imposé dans la relation parent-enfant.

Biographie : Fishbein M., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley, 1975.

 

Vous pouvez lire l’intégralité du document et l’acheter à partir de ce lien

http://www.lulu.com/spotlight/salgues

imagelulu

Vous pouvez aussi acheter mes livres sur Amazon

L’approche traditionnelle ou DOI (Diffusion Of Innovation)

Everett Rogers définit la diffusion comme « le processus par lequel une innovation est communiquée par un temps fini à travers certains canaux parmi les membres d’une société » (Rogers, 1995, p.5). Il définit dès lors cinq critères : avantage relatif, compatibilité, complexité, expérimentabilité et observabilité.

 

Il a introduit la notion de leader d’opinion qui permet que l’innovation se diffuse. Le fait que le téléphone mobile soit à la fois l’innovation et le canal multiplie de ce fait l’importance de la notion de leader. Les cinq critères précédemment cités renvoient également à quelques notions clés que nous aborderons par la suite. La notion d’utilisation réelle que l’on fait de l’objet conduira à étudier les usages détournés. Celle de masse critique des acquéreurs est peu opérante dans notre produit du fait de la rapidité de diffusion. Enfin, le degré de réinvention de la part de l’utilisateur est une notion clé dont il est possible d’établir cette hypothèse qu’elle permet la création d’une nouvelle ère, une nouvelle société.

 

L’avantage relatif  (Relative advantage)

 

Le degré par lequel l’innovation est perçue comme étant meilleure est désigné par « avantage relatif ». Rogers suggère ainsi que plus l’avantage relatif perçu d’une innovation est grand, plus rapide est son taux d’adoption. L’avantage relatif du GSM est bien là, en plus du téléphone, il permet de téléphoner en mobilité, même si ceci peut rester relatif en termes de législation par exemple. Il serait possible de réfléchir à cette occasion à toutes les questions relatives aux lois qui interdisent l’usage du téléphone dans des outils de mobilité comme la voiture. En effet, de nombreux pays ont adopté des législations interdisant de téléphoner à bord de son véhicule.

 

La compatibilité (Compatibility)

 

La compatibilité correspond au degré selon lequel l’innovation est perçue comme étant conforme aux valeurs existantes, aux expériences antérieures, et aux besoins des adopteurs potentiels. Tornatzky et Klein (1982) ainsi que Ndubinsi et Sinti, (2006) en ont fait le constat. En effet, l’innovation était plus facilement adoptée lorsqu’elle s’était avérée compatible avec les usages de l’adopteur potentiel. Le téléphone mobile permet de téléphoner vers un téléphone fixe et vice versa. Ce point reste également discutable, le coût élevé des communications des fixes vers mobiles est un facteur négatif.

La complexité (Complexity)

 

 

D’après Rogers,  il s’agit du degré selon lequel une innovation est perçue comme difficile à comprendre et à employer. Il suggère qu’une innovation doit être simple à comprendre si l’on veut que les usagers potentiels l’adoptent. Lederer et alii (2000) ont montré que la complexité a pu négativement influencer l’adoption de l’Internet. L’article analyse le web à travers le modèle TAM, par exemple de 1995 à nos jours, notamment par le biais de l’exemple des commandes comme « http:// ». En revanche, le téléphone mobile fonctionne comme un fixe, ou presque. Ce qui expliquerait les rapports de 1 à 2 de la diffusion mondiale de ces technologies.

 

L’expérimentabilité (Trialability)

 

La possibilité d’expérimenter est majeure. L’expérimentabilité est le degré selon lequel une innovation peut être expérimentée sur une base limitée. C’est la raison pour laquelle dans les innovations TIC, la part du gratuit est importante. Agarwal et Prasad (1998), Tan et Teo  (2000) suggèrent que cette possibilité de tester aide à réduire au minimum  l’inconnu, ainsi que les craintes qui en résultent. Ces auteurs insistent sur la confiance que l’on doit avoir pour adopter et par ailleurs comment la possibilité d’expérimenter facilite cette adoption. Tester le téléphone mobile est quasiment impossible, sauf par l’intermédiaire d’amis et de la famille, ce qui explique que cet argument est  important. Pouvoir tester sans acheter (ou pour la modique somme de 1 euros) a donc été un argument majeur dans la diffusion des téléphones mobiles.

 

L’observabilité (Observability)

 

 

L’observabilité est définie comme le degré par lequel les impacts, effets ou résultats d’une innovation sont évidents aux yeux des autres. D’autres auteurs  préféreront l’usage du  terme de « démonstrabilité », à l’image de Moore et Benbasat (1991). Le téléphone mobile est rapidement  présenté comme l’outil de toutes les stars. Interviewé en 1995 par « Ici Paris », j’expliquais au journaliste qui reprenait scrupuleusement mes propos sur  l’idée d’un développement généralisé du mobile, même si l’article était illustré par des photos de stars ayant un téléphone mobile dans la main Aujourd’hui, de telles photos sont plus rares. Le journaliste avait voulu me « stariser ». Il avait sous-titré ma photo « Bruno Salgues, monsieur portable fait des conférences dans le monde entier et vient de publier un livre à ce sujet ».

 

Rogers est le premier à introduire le terme d’ « early adopter ». La publicité, élément du mix marketing, trouve sa justification dans cette approche. Elle doit présenter le produit au consommateur en montrant l’usage fait par ses utilisateurs. Une des difficultés de cette époque est qu’il était alors rigoureusement impossible de définir ces usages. Il était de même impossible de trouver des variables qui ne permettaient de segmenter qu’en montrant l’utilisateur comme un « nomade ». Parmi les premiers utilisateurs de téléphone mobile, les fichiers des opérateurs ne révélaient que la présence de « nomades », ils représentent moins de 5 % aujourd’hui. Au commencement de la téléphonie mobile, les catégories socioprofessionnelles des usagers étaient très différentes, y compris leur métier, les chefs d’orchestre côtoyant les VIP (pour Very Important Person). La seule caractéristique commune était le fait d’être nomade, aucune segmentation n’était possible. La segmentation consiste à attribuer par bijection un produit à un groupe d’utilisateur. Parmi les utilisateurs, on trouvait pêle-mêle « des chefs d’orchestre, des commerciaux itinérants, des professeurs conférenciers, des politiques ». (Extrait d’un document de la firme Motorola en 1998)

 

 

En ce qui concerne cette notion de segmentation, il faut remarquer à ce stade que certains sociologues des usages retrouvent les principes de base du marketing. Ainsi, Steve Woolgard  affirme que les concepteurs évaluaient « l’utilisabilité » des objets techniques avant leur distribution commerciale. Ainsi, la conception de l’objet technique est-elle à relier à une  « configuration de l’usager ».  De plus, ces auteurs définissent mal le terme qu’ils utilisent, ce qui n’est pas le cas de Rogers.

 

Madeleine Akrich s’intéresse au design des objets techniques. Pour elle, ce type d’objet comporte un script qui agit comme un scénario, une histoire. Ce scénario anticipe les besoins des usagers en y intégrant leurs intérêts, leurs compétences, leurs habilités et des formes de comportement. Pour résister à cet objet, Madeleine Akrich apporte une idée nouvelle par rapport à Anne-Marie Laulan en proposant à l’usager de « se désinscrire ».

 

Pour conclure, il convient de constater que cet équipement que représente le téléphone mobile, ne correspond pas parfaitement aux critères définis par Rogers, bien qu’il les utilise. Il serait dès lors intéressant de se demander si des modèles plus récents correspondent mieux à ce nouvel outil.

 

Pour résumer : les critères de Rogers

 

Avantage Relatif – Relative advantage

Compatibilité – Compatibility

Complexité – Complexity

Expérimentabilité – Triability

Observabilité – Observability

 

Source : Rogers, Bonne question, 1995.

 

Vous pouvez lire l’intégralité du document et l’acheter à partir de ce lien

http://www.lulu.com/spotlight/salgues

imagelulu

Vous pouvez aussi acheter mes livres sur Amazon

 

Bibliographie

 

Akrich, Comment décrire les objets techniques, Techniques et culture, n° 9, 1987.

 

Rogers: Diffusion of Innovation, The Free Press, Fourth edition, New York, NY, USA, 1995.

 

Complément

 

On retrouve ces idées de Woolgar dans le livre édité par John Law, A sociology of Monster, Essays on power, technology and Domination, Rouledge Editor, London, 1991. L’article est intitulé « Configuring the user, the case of usability trial ».

Quel modèle pour la société du numérique ?

Gilles Babinet a donné son opinion dans le domaine du numérique en commençant par une position marquée. « Je ne suis pas sûr que pour la France, il faut utiliser le modèle californien, il faut s’intéresser à la société que nous voulons construire ». Il voudrait également éviter le modèle coréen, qui ne créé pas un pays heureux, car la société doit se remettre à penser. Il pose alors quelques questions pour préciser sa pensée.

 

Veut-on construire une éducation qui traumatise les enfants ? On sait que le partage permet d’apprendre plus rapidement. Pourquoi ne pas l’introduire ?

 

Comment repenser l’enseignement supérieur, pourquoi ne pas construire des cafés éducatifs et ainsi permettre au moindre village d’avoir  accès  à la connaissance ?

 

Veut-on créer des hospices automatisés et intégrer une société « jeuniste » excluant les personnes âgées que nous ne voyons pas, ou créer au contraire des échanges intergénérationnels ?

 

Quelle société de consommation voulons-nous ? Société consumériste qui gaspille ? Quelle économie locale ?

 

Il faut faire en sorte que les débats existent, l’utopie est perdue. Ce qui est important, c’est la réalité.

 

Pour Gilles Babinet, il y aura une réforme et c’est la fin de l’emploi salarié comme mode de travail unique  Il faut re-comprendre la réalité de l’emploi. On doit observer ces modèles qui constituent des niveaux de cohérence qui deviennent acceptables. C’est ce que font des communautés en Suède ou au Japon

 

Source : Ruralitic 2013, Université d’été des territoires numériques qui  s’est déroulée au Centre de Congrès d’Aurillac (Cantal),  les 11 et 12 septembre 2013, http://www.ruralitic.org